BtoB e operazioni a premi: liaison possibile?


Come fidelizzo il mio cliente azienda?

Questo quesito è davvero il dilemma di chi si ritrova a fare marketing rivolto alle organizzazioni e non al consumer. Nonostante esistano davvero tante strade, più o meno battute, incentivare le vendite e coinvolgere un cliente azienda è sempre un’operazione complessa.

Pensiamo alla profilazione, fondamentale prima di attivare qualsiasi campagna. Com’è possibile interpretare le abitudini di acquisto di un’azienda con esattezza

Le scelte di acquisto potrebbero essere influenzate da diverse variabili, come ad esempio le regole o le abitudini del decision maker. Quest’ultimo potrebbe non essere sempre la stessa persona, ma cambiare a seconda del tipo di scelta o essere sostituito nel tempo da un altro ruolo in azienda. A volte la scelta potrebbe essere legata al prezzo o alla presenza di particolari servizi accessori.

Certo è che, nonostante sia difficile capire come agisce un’impresa, le modalità con cui possiamo motivarla ad acquistare da noi, sono davvero tante e cambiano in base alla tipologia e alla sua dimensione.

Mettiamo il caso che la nostra attività sia l’importazione di birre dal mondo e che i nostri clienti siano piccoli distributori locali o negozi. Un buon metodo per fidelizzarli potrebbe essere quello di offrire, a costo zero, un sito e-commerce completo di tutti i prodotti in cui sono indicati prezzi al pubblico e giacenze in tempo reale, aggiornabile tramite una nostra piattaforma proprietaria. A parità di qualità di prodotto e condizioni economiche, rispetto ad un concorrente che non offre questo servizio è facile indovinare cosa sceglierà di fare il rivenditore. 

Se fossimo un produttore di prodotti tricologici, invece, potremmo incentivare gli acquisti di materiale, omaggiando i saloni parrucchieri con espositori o altri elementi d’arredo da inserire nel proprio punto vendita (se li personalizzassimo poi, questa operazione avrebbe anche un ritorno di immagine sul consumer).

Mettiamo ora il caso che il nostro business sia invece l’ingrosso di materiale termosanitario: il nostro cliente tipo sarebbe perciò l’idraulico, il tecnico caldaista, il negozio di arredo bagno. Idealmente il nostro interlocutore è un libero professionista o un’azienda con pochi addetti perlopiù a gestione familiare. In questo caso, potrebbe essere vincente corrispondere premi in base a particolari obiettivi di fatturato raggiunto, come ad esempio buoni regalo (anche virtuali) o sconti sui futuri acquisti. Ma potrebbe essere ancor più premiante il costruire una vera e propria campagna loyalty che permetta la creazione di un reciproco rapporto di fiducia che duri e cresca nel tempo. 

Nel caso si decida di percorrere questa strada, è necessario definire il giusto rapporto valore merce acquistata/punti, redigere un catalogo premi accattivante e sviluppare una campagna di comunicazione che presenti l’iniziativa nei minimi particolari. Infine è necessario il disbrigo di alcune pratiche burocratiche, nello specifico la redazione della dichiarazione sostitutiva di atto notorio del regolamento dell'operazione e del documento originale di cauzione, del 20%, prestata a garanzia dei premi promessi (fonte: www.mise.gov.it).

Siamo abituati a pensare che le operazioni a premi, come i programmi di fidelizzazione, siano rivolte solo ai consumatori finali, ma questo sistema funziona benissimo anche sul BtoB. Vediamo perché.

I concorsi a premi con raccolta punti prevedono che un utente registrato (in questo caso l’azienda) accumuli punti attraverso un sistema, solitamente informatico e accessibile via web, in base al valore di merce/servizi acquistato. Al raggiungimento di una soglia, il cliente ha diritto ad un particolare premio.

L’alto valore degli ordini, e quindi l’ammontare su cui viene calcolato il numero dei punti, è solitamente molto più alto del valore raggiunto da un consumatore con i suoi acquisti in un programma fidelity di un supermercato e perciò, dà diritto a premi molto più appetibili e preziosi. Il sistema a punti rende estremamente concreto il raggiungimento di un obiettivo da parte del rivenditore e lo stimola ad acquistare di più e con più frequenza.

Se si hanno quindi clienti rivenditori, distributori o una rete di vendita su cui si vuole attivare questo tipo di iniziativa non resta quindi che selezionare i prodotti più adatti e inserirli in un catalogo ricco e completo. Le categorie possono essere molteplici: elettronica e piccoli elettrodomestici, accessori moda e gioielli, complementi d’arredo per giardino, articoli sportivi, articoli per l’infanzia e la puericultura, prodotti enogastronomici di qualità, biancheria per la casa, ecc.

Meglio poi che vengano selezionate marche di prodotti altisonanti ed esclusive, concorrendo così ad aumentare il pregio del catalogo e quindi dell’intera operazione.

Per concludere, le operazioni a premi con raccolta punti funzionano se la nostra platea è costituita da titolari di piccole aziende, artigiani e professionisti, che possono beneficiare personalmente del Loyalty Program.

L’appartenenza ad un club esclusivo, risultante dalla scarsa diffusione di questo tipo di iniziativa in ambito BtoB e la possibilità di ottenere privilegi, costituiscono la scintilla che scatena il successo di queste iniziative.